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盜版之惑掣肘 視頻網站大規模上市時機未到
雙擊自動滾屏 發布者: 發布時間:2010/6/26 閱讀:348次 【字體:

  酷6的曲線上市使業內外人士開始對視頻網站大規模上市浮想聯翩。不時傳來某某視頻網站籌備上市的消息。然而,看似發展得生氣勃勃的視頻網站眼下正在經歷蛻變之痛,從傳播盜版轉向播放正版,從民營資本大行其道到“國家隊”及門戶網站加入爭奪市場,盈利模式從模仿到創新,盡管視頻網站前途光明,但要實現大規模上市還有很長一段路要走

  酷6的曲線登陸納斯達克成功正在引發業內對視頻網站是否即將規模上市的猜想,而這一猜想的動因是網絡視頻產業半年內密集的大事件的爆發以及三網融合開始啟動對視頻行業的刺激。

  6月,酷6借助盛大集團的平臺,通過借殼華友世紀曲線上市成功,而酷6也借此完成了從破產邊緣到登陸納市的華麗變身,并成為中國首家在納斯達克上市的民營視頻網站。

  與此對應的是,市場同時有傳聞稱,土豆、優酷等排名靠前的視頻網站也開始密謀上市。

  酷6上市是資本市場在這一時點對視頻產業關注的一個頂峰:此前,先有pplive宣稱獲得投資上億,并更名PPTV,轉型網絡電視臺。隨后,優酷已經完成了1.2億美元融資,土豆也已拿到8000萬美元的風投。

  而資本市場在這一時點對視頻產業密切關注的背后則是這一產業似乎到了開始蛻變的關鍵節點:先有國家隊進軍網絡視頻行業,隨即廣電總局開始清理整頓包括BT網站在內的視聽節目網站,緊接著百度把美國的Hulu模式搬入中國,而后激動網獲得國新辦頒發的首張民營視頻網站的“新聞牌照”,民營視頻網站的媒體屬性也獲得了認可……  

  大規模上市時機未到

  網絡視頻究竟是“聚寶盆”還是個“燒金窟”呢?在2009年,優酷、土豆等幾家視頻網站紛紛宣布自己即將達到營收平衡,市場上甚至傳出消息,幾家大型視頻網站已經開始進行上市的籌備,有望2011年啟動上市。

  但是,網絡視頻市場的規模真的已經大到可以容納幾家上市企業了嗎?仔細研究視頻網站對外公布的資料,不難發現幾大視頻網站最愿意談的問題是廣告營收的增長,但對成本問題卻是諱莫如深。對于這些非上市企業,其所謂的“營收平衡”更像是一種“霧里看花”的朦朧美。

  一位網絡視頻高管向記者坦承,“事實上,各大視頻網站目前都有一個共識,即網絡視頻的市場爆發期還沒到來,目前仍處于黎明前的黑暗。”

  而在視頻行業響當當的酷6網上市后,其披露的財務報表使視頻行業真實的盈利情況可謂一覽無余。

  6月3日,華友世紀的一季報出爐。在這份季報中,華友世紀一季度巨虧1040萬美元,其中有740萬美元的虧損是由酷6在2、3月間貢獻的,占華友世紀虧損額的68%。這意味著,酷6網平均每月虧損370萬美元。

  根據華友世紀的財報,第一季度酷6網的廣告收入是120萬美元,營運支出為200萬美元。這意味著廣告收入與營運支出之間還有80萬美元的缺口。不過,相比于版權投資的虧損,這個數額并不算大。財報顯示,由于在網絡視頻方面大筆投資,第一季度廣告業務虧損率高達421%。

  一位業內人士向記者表示,事實上,一些風投在投入大量資金進入視頻產業后,如今面對的卻是盈利缺失的尷尬境地。它們被捆綁到了這輛戰車上,不得不繼續前進,只能被動等待視頻春天的到來。

  一位分析人士還指出,網絡視頻行業的“燒錢”和當年門戶網站的“燒錢”有著本質的不同。當年門戶網站雖然競爭激烈,但也不過是新浪、搜狐、網易、騰訊等幾家,如今網絡視頻企業排得上號的就有十幾家,而且還不斷有新進者。另外,視頻網站把大把銀子花在了CNTV和電視臺這些現有及潛在的競爭對手上,不僅讓自己成了“過路財神”,而且還養出了一群“老虎”。

  一位視頻網站高管向記者表示,“酷6的上市其實應該看作是一種自我救贖,目前網絡視頻產業的收入規模不足10億,并不足以支撐一家上市企業。只有足夠大的池子才能養出足夠大的魚,而且,過早的上市將對經營團隊帶來很大的壓力,同時把自己完全暴露在了競爭對手面前,得不償失。以門戶網站為例,接近200億的市場收入規模下誕生了新浪、搜狐等4家門戶網站。當網絡視頻收入達到幾十億的時候,幾家大型視頻網站日子就會好過很多。預計,在三年后才會出現數家視頻網站上市的局面。”

  盜版之“惑”掣肘

  對于視頻網站的盈利目前仍步履維艱的狀況,激動網董事長呂文生感慨,“如果市場排名前幾的視頻網站在一開始做視頻就堅持正版,大家應該已經都開始盈利了。盜版是制約網絡視頻盈利的最大掣肘。”

  以優酷網董事長古永鏘為代表的一些業內人士認為,搜狐、新浪等第一代門戶網站經歷了“8年抗戰”修成正果,最終在納斯達克成功上市。以此推斷,視頻網站也應該是在第8個年頭開始盈利。

  但呂文生認為,“如果最大的幾家視頻網站剛開始就堅持正版,目前估計至少有幾十個億規模的市場,足以支撐幾家網絡視頻企業上市。”

  一個有趣的現象是,自2009年搜狐、激動網牽頭建立起了首個“中國網絡視頻反盜版聯盟”以來,視頻網站之間有關版權紛爭的口水戰就從未停止,幾乎所有網站都因盜版問題被起訴過。

  但即為口水戰,中間的“扯皮”必然難以避免,一時間,誰在堅持正版誰在盜版難以分清。

  一位不愿透露姓名的網絡視頻行業高管向記者稱,以優酷、土豆為代表的視頻分享模式網站,由于其主要內容是由網民上傳的,而上傳視頻的網民,絕大多數并不是版權的擁有者,它們很難完全撇清盜版嫌疑。

  該人士稱,其實盜版和正版確實是個兩難問題。業內達成的共識是只有正版才能吸引來主流廣告主的青睞,但正版意味著高額的版權費。同時,對于“燒錢”的視頻行業而言,沒有盜版帶來的巨大流量的支撐,它們拿什么去跟投資人融資,而融資未果的話就意味著死亡。

  但反盜版聯盟方指出,“網友上傳”歷來就只是分享網站盜版的幌子,而正是他們扯著這張幌子大肆盜版,將視頻網站限于盜版化、低俗化、邊緣化的境地,令廣告商望而卻步,影響行業整體收益。

  不過,市場也不能否認過去一年內對于產業打擊視頻盜版所帶來的收益。呂文生對過去的一年的反盜版進程還是比較滿意:“只用了一年時間就解決了價值觀的問題,這個比我們想像得要快。激動網原本估計這需要兩、三年的時間,才能讓業界達成正版共識。”

  但反盜版的進程目前僅僅是達到了“共識”。一位視頻業內人士稱,視頻分享類的網站目前的流量還有接近80%來自于盜版。“去盜版化”注定是一個漫長而艱苦的過程。

  在納市成功上市的酷6正在經歷的“漂白”說明了這一過程的痛苦。酷6CEO李善友坦承,由于酷6網全面刪除其網站上無版權的海外影視劇,并禁止用戶上傳無版權影視劇,因此失去很多流量、廣告和商機,“酷6編輯部同事們的心里在流血。”

  不過,在網絡視頻行業對正版達成共識后,卻吹起了網絡視頻行業的“版權泡沫”,而版權價格的飆升又讓盜版現象滋生:幾年前,熱門電視劇的價格還只是兩、三千元一集,如今卻達到了幾萬元一集。據悉,新版《紅樓夢》網絡版權眼下已飆升至每集20多萬元,剛殺青不久的《金婚2》炒到每集6萬元,與《金婚1》每集4000元的費用相比,上漲了足足15倍。在網絡上播出一部熱播劇要花費幾百萬,這對于視頻網站來說很難承受。

  一位視頻行業的從業人員稱,視頻網站的現狀就是,網絡視頻是個金礦已經成共識,但能否堅持到挖到富礦尚未可知。就像那些淘金者一樣,他們必須先活下去。這就為盜版提供了充足的動機。

  去盜版化的過程注定漫長,但呂文生看來,“三網融合必將加快這一進度,三網融合的焦點是在監管版權上,三網融合下是不允許盜版出現的。同時,國家隊進場后也不會允許盜版來侵蝕這塊市場,已有廣電總局清理BT網站的案例。”
  
  盈利模式之辯

  在2010年上半年的不足3個月時間內,視頻網站們花費近5億元用于購買正版影視版權。狂潮過后浮現出的巨大泡沫,讓各家視頻網站重新回歸到了理性的原點。

  “廣告主現在越來越不買視頻網站傳統影視內容的賬了。”一家視頻網站營銷人員表示,隨著正版版權收購戰日益激烈,為了降低成本他們只有采取和其他網站共同播放的方式來播放影視劇。但這卻使得視頻用戶更為分散,廣告主也不愿意在共同播放的視頻上投放廣告。“以前一部影視劇的貼片廣告能賣1000萬元,現在同樣題材的影視劇也就不到600萬元。”

  易觀國際發布的《中國網絡視頻市場年度綜合報告2010》顯示,2009年中國網絡視頻市場總體收入規模達到8.44億元,同比增長95.4%,季度平均復合增長率高達18.3%。從數據來看,網絡視頻產業的增速已經很快,但為何盈利卻這么難呢?

  一位業內專家指出,對于網絡視頻而言,目前最大的問題是“網站成本的增加速度超過廣告收入”,選擇何種盈利模式是解決這個問題的關鍵。

  該人士稱,2010年初購買版權花費的大量資金讓眾多視頻網站開始認識到自己的“新媒體”屬性。“單純視頻分享的方式是零碎的、不連續的,很難真正提升用戶體驗,進而創造商業價值。因此,還原視頻網站的媒體屬性,才是視頻網站成功的關鍵。”

  如今,優酷網和土豆網正在艱難轉型中,其突破方向之一就是推廣網絡影視劇。近日,優酷推出“優酷出品”,與中影集團聯手投拍10部電影短片,斥資超過千萬元;土豆網則推出“橙色盒子”自制劇計劃。此外,酷6網曲線上市后,在不到半年的時間內斥巨資收購正版版權。

  剛剛獲得“新聞牌照”的激動網也將憑此大展“視頻門戶”戰略:斥資8000萬元購買非影視類內容、升級演播室、強化原創節目,包括獲得全國100多家主流電視臺的內容授權,開設新聞、財經、娛樂、體育等近20個內容頻道;同時,激動網還做了較為大膽的創新——制造符合草根口味的互動劇,在觀看過程中,用戶可以對劇情進行選擇競猜,在Youtube互動劇的基礎上,延伸了諸多新玩法,提出了“角色扮演”、“戀愛養成”、“懸疑推理”等多種類型,由觀眾自己參與其中體驗劇情。

  這場爭奪戰甚至被認為是傳統視頻網站的“生死之門”。隨著門戶網站、百度奇藝、國家隊CNTV紛紛進入后,視頻網站競爭門檻驟然提高。一位業內人士分析,在版權爭奪的背后,考驗視頻網站的是盈利模式的選擇,更是實現商業價值的執行力。

  事實上,激動網從成立之初就定位為正版視頻門戶。呂文生認為,網絡視頻媒體化的趨勢不可擋,視頻網站的媒體屬性越強,越能獲得廣告客戶的認同。視頻網站80%的流量來自于搜索引擎,有20%大概是主動訪問,這意味著目前的用戶是忠誠于內容,并非忠誠于網站。而購買來的影視版權,是一種標準化的產品,并不能讓用戶產生忠誠度。只有差異化的產品才能做到這點,目前看來,只有新聞資訊和原創影視才能實現足夠的差異化。

  對于網絡劇,奇藝卻持不同觀點。奇藝相關人士告訴記者,首先,網絡視頻公司介入視頻內容創作,解決不了版權采購成本高的問題。目前電視劇網絡視頻版權費用最高的是一集30萬,也還不到電視劇制作成本的1/3,如果網絡視頻公司投入到高水平的視頻內容制作上,顯然需要大投入,成本不能節約下來。另外,網絡公司制作視頻內容質量得不到保障。據電視制作協會提供的信息,2009年我國大約生產了兩萬集電視劇,拿到許可證的大約超過七千集,電視臺播出的有五千多集,作為市場化程度非常高的電視劇制作行業,網絡視頻公司做這個行業面臨的難題將會更多。

  分析人士指出,在2010年,視頻網站的爭奪熱點已不再是版權的較量,對于電視化節目與門戶化新聞事件的報道成為彼此較量的焦點。在內容為王的時代,內容的粘性決定了眼球的忠實度,擁有了數量龐大的眼球,才能夠創造足夠量級的眼球經濟。在這一點上,視頻網站才剛剛開始……


 


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